پیش از هرگونه سخنی ابتدا لازم است همگی به تعریف واحدی از مرکز خرید دست پیدا کنیم.
با توجه به آن چه در قرن گذشته و زمان حاضر در دنیا رخ داده است مرکز خرید، Shopping Center یا Shopping mall اقتباسی قرن بیستمی از بازار است که سابقه تاریخی دارد.
مرکز خرید مجموعه ای است از مغازه های خرده فروشی، بخش های خدماتی و مکانی برای پارکینگ اتومبیل مشتریان که همگی توسط یک شرکت مدیریتی که در حکم واحد عمل می کند، طراحی، ساخته و گردانده می شود.
مراکز خرید می توانند علاوه بر موارد یاد شده دارای رستوران، بانک، تئاتر، دفاتر حرفه ای، ایستگاه های خدماتی و بنگاه های دیگر نیز باشند.
در حوزه ساخت و بهره برداری مراکز تجاری ۵ مولفه اصلی وجود دارد که توجه به آنها سبب موفقیت مراکز تجاری خواهد شد. این ۵ شاخصه عبارتند از:
- برنامه ریزی
- مکان یابی
- دسترسی
- معماری
- بهره برداری
در حوزه برنامه ریزی، مهم ترین سوالی که کارفرما باید به آن توجه داشته باشد این است که بداند می خواهد چه کاری انجام دهد؟
از سال ۱۳۴۰ تا به امروز، ایران حدود نیم قرن است که به ساخت مراکز تجاری ورود و چندین رویکرد را تجربه کرده است.
قبلا در ایران فقط فضاهای تجاری محدود و کوچکی ساخته می شد و نام آنها را هم پاساژ می گذاشتیم، آن روزها ما فقط پاساژ می ساختیم که در حوزه تامین نیاز افراد بتوانیم از طریق این فضا، این نیاز را تامین کنیم.
آن زمان متراژ و دسترسی خیلی برای ما مهم نبود و کارکردها هم منطقه ای بود اما وقتی جلوتر رفتیم متوجه شدیم با رشد اتفاقات تجاری، فعالان اقتصادی که در دکان هایی که امروزه فروشگاه شده اند کار می کنند، نیاز به فضای اداری دارند و از این جا بود که به سمت ساخت مراکز تجاری و اداری رفتیم و بعد از آن کم کم کاربری های دیگری مثل رستوران، شهربازی، سینما و … هم به این مراکز اضافه شد و نام آنها شد مجتمع های تجاری تفریحی، اما آن هم کفایت نکرد و الان ما در دوره ساخت مال ها و مگامال ها هستیم. در حال حاضر کاربری ها بیشتر شده و این کاربری ها نیازهایی است که ما پیش از زمان ساخت و بهره برداری به ضرورت آنها توجه داشته و در ساخت پروژه آنها را لحاظ می کنیم. مثلا در پروژه آرمان مشهد علاوه بر همه این کاربری ها محل اقامت زائران هم تعبیه شده است.
در ساخت مجتمع های تجاری بحث “برنامه ریزی شکست یا شکست برنامه ریزی” خیلی مهم است چون امروز کارفرما باید تکلیف خود را با کاربری که می خواهد ایجاد کند بداند، زیرا سازه ای ایجاد خواهد کرد که در بدترین حالت ۱۰۰ سال عمر خواهد کرد و سرمایه ای را می خواهد در جریان بیندازد که دیگر برگشت پذیر نیست. در نتیجه در قدم اول باید به موضوع برنامه ریزی بسیار توجه شود.
دو مولفه دیگر که بعد از برنامه ریزی اهمیت ویژه ای پیدا می کنند، عبارتند از مکان یابی و دسترسی.
توجه به این دو مولفه مصداق این عبارت است که ” کتی برای دکمه یا دکمه ای برای کت”؟
این جا این سوال پیش می آید که اگر ملکی داشته باشیم و در آن مجتمع تجاری بسازیم درست است یا با سرمایه ای که قرار است برای این کار بگذاریم تلاش کنیم مکان مناسبی برای ساخت مرکز تجاری بیابیم؟
کم نیستند کسانی که به اصطلاح یک دکمه داشتند و رفته اند و برای آن کت خریده اند یعنی قطعه زمینی در نقطه ای وجود داشته و بعد قطعه زمین های کناری را هم خریده و تجمیع کرده و شروع به ساخت کرده اند و بی توجه به وضعیت رقبا پس از این که سازه نگهبان را نصب کردند دفتر فروش را راه اندازی کرده و از مدیرفروش انتظار معجزه دارند در حالی که خودشان محدودیت ها را در نظر نگرفته اند و شاید به این مسئله واقف نیستند که ملکشان از نظر دسترسی ها و به لحاظ شرایط موجود چه محدودیت ها و رقبایی دارد.
متاسفانه تا زمانی که ما نتوانیم موضوع تامین مالی در مراکز تجاری را حل کنیم، این مشکل را خواهیم داشت که قرار است مجتمع با پول مردم ساخته شود یا با سرمایه خودمان و پاسخ به این پرسش در نحوه تعالی مراکز خرید بسیار اثرگذار است.
عموما کارفرماهای مراکز خریدی موفق هستند که کت داشتند و به دنبال دکمه برای آن بودند، یعنی با سرمایه ای که داشتند یک زمین مناسب را با لحاظ کردن کلیه شرایط در نظرگرفتند و کاربری های مختلفی را در آن ساختند.
مراکز خریدی که فقط یک تکه زمین در نقطه ای هستند و فقط ساخته می شوند، در عرصه رقابت محکوم به فنا خواهند بود.
رقابت جنگ است؛ آن کسی که قوی تر است می ماند و آن که ضعیف تر است نابود می شود.
در جزیره کیش این موضوع به وضوح دیده می شود؛ با توجه به سکنه جزیره کیش و ورودی معینی که این جزیره دارد، هر بازاری که در کیش افتتاح می شود، سبب نابودی بازار دیگری خواهد شد، بنابراین اهمیت دارد کارفرما به مکان یابی و دسترسی ها توجه ویژه ای داشته باشد و مردم را مجبور نکند در یک ترافیک خیلی سنگین به این مکان بیایند.
یکی دیگر از مولفه هایی که وجود دارد، بحث معماری مراکز تجاری است؛
در این مقوله به دو موضوع اشاره می کنم یکی التزام به رعایت استانداردها و دیگری نوآوری.
بسیاری مراکز خرید را می شناسم که در حال نماسازی هستند اما همچنان مشغول اصلاحات داخلی هستند و این خیلی ناراحت کننده است، چون از ابتدا مقوله معماری و معماری داخلی جدی گرفته نشده است. امروز باید نوآوری داشته باشیم. مثلا مجموعه mall of the emiratesدر آن صحرای سوزان پیست اسکی می-گذارد تا خدمتی ارائه کند که مردم آن شهر یا کشور به آن دسترسی ندارند.
مراکز خرید مجبورند کاربری های ویژه ای داشته باشند تا خودشان را در این رقابت نجات دهند.
زمانی آقای خلیل سهرابیان، معمار موفق مشهدی که مجموعه های آلتون و الماس شرق از آثار موفق کارنامه ایشان محسوب می شوند در مجموعه الماس شرق آب نمای ویژه ای ایجاد کرد که تا سال ها زوار فقط به آن مجموعه می رفتند تا آن آب نما را ببینند. امروز کنار الماس شرق، مجموعه وصال راه اندازی شده که آب نمای آن بسیار ویژه تر و بزرگ تر از الماس شرق است اما آن اتفاقی که آن روز برای الماس شرق رقم خورد برای وصال رقم نخورد.
یک اتفاق خوب دیگر در مراکز تجاری را مهندس علی انصاری در بازار مبل ایران شماره ۲ رقم زد و آن اختصاص ۱۰۰۰ متر از فضای تجاری این مجموعه به موزه مبل ایران که کاربری کاملا فرهنگی داشت، بود. اخیرا هم در سیتی سنتر اصفهان این اتفاق افتاده و کاربری فرهنگی ویژه ای ایجاد شده است.
مقوله بعدی بحث بهره برداری است؛ بازاریابی، پیش بینی عملکرد صنفی، رویکرد واگذاری و نحوه واگذاری از جمله مولفه هایی هستند که در موضوع بهره برداری باید به آنها توجه شود.
حال این سوال پیش می آید که آیا در بازاریابی همه موارد لحاظ می شود و یا باز هم همان قصه که یک مجتمع تجاری بی هدف ساخته می شود و سپس برای قدم های بعدی روی آن فکر می شود.
امروزه ۳/۱ درصد عرضه نسبت به تقاضا وجود دارد یعنی عرضه از تقاضا بیشتر است پس این خیلی مهم است که تیم بهره بردار یا تیم بازاریابی تعریف دقیقی از محدوده بازار مصرف داشته باشد. مرکز خرید تندیس سال ها یکی از موفق ترین مراکز خرید تهران بود اما الان اتفاقی که در منطقه یک شهر تهران افتاده، این است که مرکز خرید ویژه ارگ تا بهمن ماه افتتاح خواهد شد، کمی پایین تر مرکز خرید پارمیس ساخته می شود، پالادیوم هم در میدان الف زعفرانیه بنا شده است و اطلس مال هم در نیاوران، یعنی منطقه یک امروز دیگر آن منطقه امن برای تکتازی مرکز خرید تندیس نیست، حتی برای ارگ هم ضمانتی وجود ندارد که موفق باشد. پس این که از روند فعالیت رقبای مراکز خریدی که امروز در حال فعالیت هستند، اطلاع داشته باشیم خیلی مهم است. اما موارد دیگری مثل درآمد، تحصیلات، جمعیت، سن، تاهل، سبک زندگی و علایق خرید هم در نحوه بازاریابی موثر است، پس یک تیم بهره بردار در درجه اول باید جامعه شناس باشد و اطلاعات دقیقی از علایق، ترکیب جمعیت، تاهل، سطح سواد، سبک زندگی و حتی رسانه هایی که مخاطبان آینده این مرکز خرید به آن اقبال بیشتری نشان می دهند، داشته باشد.
بحث پیش بینی عملکرد صنفی بسیار اهمیت دارد؛ این که ما رویکردمان در عملکرد صنفی عمومی است یا تخصصی. بازارهای تخصصی، بازار موبایل ایران، علاءالدین، سرای ابریشم، مجموعه بازارهای مبل ایران و بازار سینا از این دست هستند.
در همین مراکز تخصصی رویکرد عمده و تک فروشی وجود دارد؛ اینها مواردی هستند که کارفرما باید روزی که تصمیم به ساخت می گیرد نسبت به آنها آگاهی داشته باشد.
اگر قرار باشد نوع مرکز خرید عمومی باشد، حتما باید به راسته بندی و چیدمان صنوف توجه ویژه ای شود.
مبحث دیگر، رویکرد واگذاری است. امروزه ما تبی داریم به نام تب برند.
اما این سوال مطرح است که آیا ما نحوه تعامل با برند را آموخته ایم؟ آیا از روزی که قصد داشتیم مجتمع را بسازیم آن را برای برندها ساخته بودیم؟ و … . اینها مواردی است که امروز به کرات با آنها دست به گریبان هستیم.
اساسا این سوال مطرح است که امروز “برند موج است یا موج سوار”؟ امروز اکثر کارفرمایان حاضرند با شرایط خیلی خاص فضایشان را به برند بدهند و این برندها را بدعادت می کند.
در واقع برند نه موج است نه موج سوار، بلکه یک تخته موج سواری است که در حالت عادی یک برند باقی می ماند اما فضای خوب به عملکرد آن کمک خواهد کرد. پس اگر قرار است مجتمع ها برند داشته باشند باید از روز اول این فکر ایجاد شود که قرار است خود مجتمع تجاری برند شود یا برندها در آن باشند. اینها با هم رابطه دوسویه دارند.
اتفاقی که در بازار مبل ایران شماره ۳ افتاد همین نکته بود؛ بازار مبل ۱ و ۲ هم خوشنام بودند و هم کسبه موفق بازار مبل یافت آباد را در خود داشتند اما بازار مبل ایران ۳ مرکز خریدی بود که علاوه بر استانداردهای ساخت و بهره برداری، خودش برند بود و اینک شاهد هستیم برند بازار مبل ایران خود چتر حمایتی است بر سر برندهای فعال در آن.
موضوع دیگر بحث کسبه خوشنام است؛ متاسفانه کارفرمایانی که با پول مردم مجتمع تجاری می سازند باید به سرمایه گذاران و مردم عوام روی بیاورند که این امر قطعا در عدم موفقیت آن مرکز تجاری تاثیر خواهد داشت.
واگذاری هم موضوع مهمی است که هر چقدر به آن پرداخته شود کم است.
در واگذاری ها، فروش ملکیت موردی است که خیلی دیده شده و در بسیاری از مراکز خرید موفق ملکیت فروخته شده ولی در مدیریت مشکل دارند.
فروش سرقفلی و بحث اجاره هم از انواع دیگر واگذاری ها است.
نحوه واگذاری در کیفیت مدیریت مرکز خرید موثر است و کیفیت مدیریت در نحوه عملکرد اقتصادی مجموعه تاثیر بسزایی دارد، پس مهم است که چگونه واگذار کنیم تا در مدیریت دچار مشکل نشویم.
اطلاعات تصویر فوق:
برجهاي دوقلوي تهران به عنوان يکي از بزرگترين مجتمع هاي تجاري – اداري کشور توسط شرکت ثامن سازه عرش در منطقه شهرک غرب تهران در حال ساخت مي باشد .
اين مجتمع سي و يک طبقه با زيربناي تقريبي ۱۸۲،۰۰۰ متر مربع و به ارتفاع ۱۴۰ متر داراي چهار طبقه تجاري و شانزده طبقه اداري مي باشد . همچنين پنج طبقه پارکينگ و يک طبقه انباري و سه طبقه ورزشي- تفريحي و دو طبقه تاسيسات براي رفاه حال مراجعين و ساکنين مجتمع در نظر گرفته شده است .
براي ساخت اين مجتمع عظيم از قويترين سازه هاي فلزي که کار ساخت و نصب آن به شرکت ماموت واگذار شده است .
در طراحي و ساخت برجهاي دوقلوي تهران تلاش شده است بخشهاي مختلفي براي پاسخگويي به نيازمنديها و سلايق به گروه هاي مختلف سني ايجاد شود .
خانواده با ورود به اين مجتمع عظيم نه تنها مي توانند با مراجعه به بخشهاي تجاري برجها خريدهاي موردنظر را انجام دهند بلکه از امکانات رستورانها ، شهربازي و … بهره مند شوند .
در حال حاضر برجهاي دوقلوي فرحزادي وارد مرحله ساخت و نصب اسکلت فلزي شده ، اين اسکلت به وزن حدود ۲۵۰۰۰ تن که قسمتي از ان توسط شرکت ماموت ساخته و نصب مي شود .
برای کسب اطلاع از شرایط فروش با ما در تماس باشید …
پاسخی بگذارید
برای نوشتن دیدگاه باید وارد بشوید.