رقابت مجتمع های تجاری در ایران بخصوص در پایتخت به مثابه رقابت موجود در صنعت خودروسازی امریکا و یا صنعت الکترونیک در جنوب شرق آسیا شدت یافته است. این فرصتی است برای شهروندان تا خدمات مورد نظر خود را با کیفیت و سهولت بیشتری دریافت نمایند و اما تهدیدی برای مالکان شاپینگ مال ها که در صورت انتخاب استراتژی اشتباه با یک شاپینگ مال مُرده روبرو خواهند شد.
نکات زیادی در موفقیت شاپینگ مال تاثیر دارد. انتخاب لوکیشن مناسب، شرایط فروش/ اجاره، استراتژی قیمت گذاری، تعیین کاربری طبقات، متراژ واحدها، مدیریت و بهره برداری و … . ما در این مقاله سعی بر تشریح نقش مدیریت و بهره برداری و بالاخص تعیین چیدمان صنوف داریم.
در ابتدا پاسخ به این دو پرسش حیاتی است
- کدام صنف یا اصناف برای شاپینگ مال ما مناسب است؟
- تعداد بهینه و متراژ مورد نیاز هر صنف چه میزان است؟
- چیدمان بهینه این صنوف در طبقات ما چگونه است؟
پاسخ سوال اول و دوم نقشی اساسی در موفقیت شاپینگ مال ما خواهد داشت. لذا نه صرفاً بر اساس شهود و تقلید از شاپینگ مال های موفق، بلکه بر اساس تحقیقات بازار پاسخ این سوال را جستجو می کنیم. فرایند پاسخگویی به شرح زیر است:
- بررسی میدانی دقیق در خصوص عوامل جمعیت شناختی منطقه (سن، جنسیت قالب، سطح در آمدی، مطالعه رفتار مصرف کننده و …)
- شناسایی نیازهای روتین منطقه
- بررسی برندهای در حال فعالیت منطقه و شناسایی خلا های موجود
برای پاسخ به پرسش سوم نیز چند سناریو مشخص داریم که به تشریح و بیان نقاط قوت و ضعف هریک می پردازیم:
- اختصاص هر طبقه به یک صنف
در این استراتژی ما بر اساس نتایج گام اول (انتخاب اصناف بر اساس تحقیقات بازار) هر طبقه از مجتمع تجاری را به یک صنف اختصاص می دهیم.
مزایا:
- با توجه به اینکه یک طقه بخصوص به یک صنف تعلق دارد، ایجاد تصویر ذهنی و چسبندگی در ذهن مشتریان برای هر صنف با سهولت بیشتری انجام می گیرد.
- مجاورت کالاهای مکمل موجب سینرژی و افزایش احتمال خرید آنی (خریدهای بدون برنامه ریزی) می شود. بعنوان مثال در صورت خرید مانتو، احتمال خرید کیف و کفش و یا روسری از واحدهای مجاور افزایش می یابد. یا در صورت خرید گوشی موبایل، در صورت حضور مغازه فروش قابل مویابل، احتمال خرید قاب بالاتر می رود.
- هر صنف می تواند یک category killer در منطقه باشد و رقبا توان رقابت با ما در آن صنف را نداشته باشند.
معایب:
- یکی از هنرهای مدیر بهره برداری شاپینگ مال افزایش زمان حضور مشتریان در شاپینگ مال است. اختصاص هر طبقه به یک صنف خاص، مخاطب را در سریع ترین زمان ممکن به خواسته خود می رساند و زمان حضور را کاهش می دهد.
- روح مجتمع تجاری را می گیرد و موجب سردی آن می شود.
- پراکندگی اصناف در طبقات مختلف
در این استراتژی صنوف بدون برنامه ریزی خاصی در سطح و در میان طبقات پراکنده می شوند.
مزایا
- ایجاد تنوع در هر طبقه و خسته نشدن ذهن از مغازه های تکراری
- تمایل مخاطب به حضور در تمامی فضاهای شاپینگ مال و افزایش زمان حضور مخاطبین
معایب
- امکان از دست دادن بسیاری از واحدهای توسط مراجعین
- علیرغم حضور بسیاری از برندهای قوی در یک صنف در شاپینگ مال، امکان بهره برداری مطلوب از آن ها وجود ندارد.
- ترکیبی از دو سناریوی اول
در این سناریو ما صنوف را به دو دسته تقسیم میکنیم. ۱٫ صنوفی عمومی ۲٫ صنوف تخصصی.
صنوف عمومی را در کنار هم و در طبقات بصورت پراکنده جایگذاری می کنیم. اما برای صنوف تخصصی یک راسته و یا یک طبقه انحصاری اختصاص می دهیم. برای مثال در مجتمع تجاری کوروش، تقریبا تمامی صنوف در کنار یکدیگر در طبقات هستند اما صنف طلا و جواهر یک راسته انحصاری دارد.
از انجا که صنوف تخصصی، بر اساس مطالعات بازار و نیاز منطقه شناسایی شده، مخاطبین در هر نقطه در شاپینگ مال آن را پیدا خواهند کرد و حاضرند مسافت زیادی برای آن طی کنند. لذا معمولاً طبقات بالا و یا زیرزمین که مطلوبیت بالایی ندارد به صورت انحصاری به اصناف پیشنهاد می شود.
نکته مهم در این سه سناریو این است که هیچ کدام بر دیگری برتری ندارد و تعیین هریک بر اساس تحقیقات بازار و تجربه مدیریت مجتمع صورت می گیرد.
