محصولات و خدمات جدید برندها با سرعت زیادی به سمت شخصی‌سازی شدن برای هر مشتری تغییر می‌کنند و تجارت B2B و B2C به زودی کنار گذاشته می‌شوند.
پیشرفت سریع تکنولوژی باعث شده است محصولات شخصی‌سازی شده و تجربه‌ی مشتری به مزایای رقابتی جدید تبدیل شده و جنبه‌های قدیمی کسب‌وکار فراموش شوند. همان‌طور که می‌دانید اغلب کسب‌وکارها به سه دسته‌ی B2B یعنی تجارت با سایر کسب‌وکارها و B2C یعنی تجارت با مشتری و C2C یعنی تجارت مستقیم مصرف‌کنندگان با یکدیگر تقسیم‌بندی می‌شوند. اما در نظر گرفتن یک شخص تنها به‌عنوان یک مشتری صحیح نیست. زمانی که صاحب کسب‌وکار مشتری را تنها به چشم خریدار کالا می‌بینید یعنی اهمیتی برای شخصیت او قائل نیست و لیست خرید او بیش از هر چیز دیگری اهمیت دارد.
این موضوع در مورد تجارت B2B نیز صادق است. بسیاری از کسب‌وکارها در معاملات خود عواملی که باعث تمایز انسان‌ها می‌شود یعنی قضاوت و اعتماد را نادیده می‌گیرند. اگر چنین چیزی درست بود همه‌ی معاملات تجاری باید تنها بر اساس قیمت انجام می‌گرفت. به عبارتی تفاوت میان تجارت B2B و B2C دیگر مانند گذشته برای کسب‌وکارها مفید نیست و باید به نوع جدیدی از تجارت یعنی B2I فکر کرد. I از ابتدای کلمه‌ی individual به معنای شخص یا فرد گرفته شده است. این روزها دلیل اصلی موفقیت و شکست کسب‌وکارها توانی‌شان در ساخت و نگهداری روابط با افراد است. یک کسب‌وکار برای رسیدن به موفقیت باید اعتماد مشتری را جلب کند یا محکوم به شکست خواهد بود.
این واقعیت نوعی برگشت به دنیای غیر صنعتی و زمانی را نشان می‌دهد که اغلب محصولات بر اساس علاقه‌مندی مشتری طراحی می‌شد. به‌عنوان مثال در گذشته بسیاری از مغازه‌های لباس فروشی خودشان تولیدکننده‌ی اجناس یعنی لباس‌ها بودند. خیاط با هر مشتری قرار ملاقات جداگانه داشت تا در مورد سایز، پارچه، مدل مورد نظر و سایر جزئیات اطلاعات کسب کند. اما تولید انبوه و خرده‌فروشی همه چیز را تغییر داده است. شخصی‌سازی اجناس بر اساس سلیقه‌ی مشتری از بین رفت و این روزها مردم لباس‌هایی را خریداری می‌کنند که برای بسیاری از افراد قابل استفاده است.
اما کسب‌وکارها بار دیگر به سمت شخصی‌سازی کردن هر محصول برای هر مشتری می‌روند. این یعنی باید استانداردهای محصولات و خدمات خود را مانند خیاط‌ها به طور پیوسته تغییر دهند. کسب‌وکارها فاقد از صنعتی که دارند به سمت تولید محصولات شخصی‌سازی شده برای هر فرد در کمترین زمان حرکت می‌کنند. به‌عنوان مثال شرکت‌هایی مانند آدیداس ویژگی‌های جدیدی را به خرید آنلاین اضافه کرده‌اند که مشتری می‌تواند درخواست‌های خود را عنوان کرده تا محصولی بر اساس سلیقه‌ی شخصی او ساخته شود.
در تجارت B2B نیز اتفاقات مشابهی رخ داده است و بسیاری از کسب‌وکارها طرح و رنگ مورد نظر خود را به کارگاه‌های تولیدی سفارش می‌دهند. یا بسیاری از شرکت‌های بیمه کارمندان و نیروی کار کسب‌وکارها را بر اساس نیاز منابع انسانی بیمه می‌کنند. درنتیجه مشتری‌ها از سایر کسب‌وکارها نیز انتظار ارائه‌ی خدمات مشابه دارند. تحقیقات Salesforce روی بیش از ۶۷ هزار مشتری و کسب‌وکار نشان می‌دهد ۸۴ درصد مشتری‌ها و ۸۳ درصد کسب‌وکارها ترجیح می‌دهند به‌عنوان یک فرد خاص در نظر گرفته شوند نه تنها یک عدد.
شرکت آمازون نیز در کسب‌وکار آنلاین خود به سمت شخصی‌سازی کردن خدمات حرکت می‌کند. به این صورت که با استفاده از یادگیری ماشین محصولات موردعلاقه‌ی کاربر را به او نشان می‌دهد و فرآیند خواندن نقد سایر مشتری‌ها را تسهیل می‌کند. از طرفی نتیجه‌ی تحقیقات دیگری نشان داده است ۷۴ درصد مشتری‌ها حاضر هستند بهای بیشتری پرداخت کنند تا تجربه‌ی بهتری داشته باشند. خدماتی که یک کسب‌وکار بعد از فروش محصول یا خدمات ارائه می‌دهد به اندازه‌ی خود محصول یا خدمات ارزش دارد.
چسباندن برچسب مشتری به افراد به معنای نادیده گرفتن شخصیت آن‌ها و اهمیت ندادن به علاقه‌مندی‌هایشان در تولید محصول و خدمات است.
برای داشتن کسب‌وکاری که بتواند تجربه‌ی خوبی را برای مشتری رقم بزند، رهبران کسب‌وکار باید در نحوه‌ی استفاده از داده‌های مربوط به کاربران تجدید نظر کنند. این یعنی باید شناخت بهتری از شخصیت افراد داشت و به لیست خرید آن‌ها اکتفا نکرد. با این حال بسیاری از شرکت‌ها هنوز هم به داده‌ی جمع‌آوری شده از تعامل با کاربران اهمیت نمی‌دهند. در صورتی که هر بخش از کسب‌وکار داده‌های مفیدی از ارتباط با کاربران دارد و تنها کافی است به روشی درست از آن‌ها استفاده کند.
کسب‌وکارها ترجیح می‌دهند برای شناخت بیشتر مشتری‌ها از داده‌های جمع‌آوری شده از سایر منابع استفاده کنند و این کار اشتباه است. داده‌های جمع‌آوری شده از هر بخش کسب‌وکار باید توسط سایر بخش‌ها قابل مشاهده و استفاده باشد. ناگفته نماند جمع‌آوری داده نیز باید با روشی درست باشد و به حریم خصوصی کاربران احترام گذاشته شود.
با این حال داده به تنهایی برای بهبود تجربه‌ی مشتری کافی نیست. هوش مصنوعی باید وجود داشته باشد که این داده‌ها را تحلیل کرده و نیازهای مشتری را پیش‌بینی کند. به‌عنوان مثال یک خیاط مجازی باید سایز، پارچه‌ی مورد علاقه، شیوه‌ی لباس پوشیدن و سایر جزئیات همه‌ی مشتری‌ها را بداند تا بتواند بهترین پیشنهاد را به هر مشتری ارائه دهد.
یا تصور کنید شخصی به دلیل موقعیت شغلی خود به یک شهر زیاد مسافرت می‌کند و هر بار در هتل یکسانی اقامت دارد. صاحب این هتل می‌داند چگونه باید از اطلاعات جمع‌آوری شده در راستای خدمات بهتر استفاده کند درنتیجه اتاق مسافر مورد نظر را بر اساس سلیقه‌ی او شخصی‌سازی می‌کند. به این صورت که عکس‌های خانوادگی او را در قاب عکس‌های دیجیتال در اتاق می‌دهد، دما و نور اتاق را بر اساس سلیقه‌ی مشتری تنظیم می‌کند، غذای مورد علاقه‌ی او را با روشی که دوست دارد پخته شود در منوی غذا درج می‌کند، بعد از روشن شدن تلویزیون فیلمی از هنرپیشه‌ی مورد علاقه‌ی او را که تا به حال مشاهده نکره برای پخش پیشنهاد می‌دهد، مدل ماشینی که قصد دارد بخرد را به‌عنوان ماشین اجاره‌ای معرفی می‌کند و همچنین خوردن داروهای مسافر در زمان مشخص را به او یادآوری می‌کند.
انجام این کارها بازاریابی نیست بلکه استفاده از هوش مصنوعی و استفاده از داده‌های جمع‌آوری شده از مشتری‌ها برای بهبود تجربه‌ی خرید و شخصی‌سازی خدمات نام دارد.
