من به عنوان یک بازاریاب، گاهی به مدیران صنایع حق می دهم که به ضرورت بازاریابی ایمان نداشته باشند. این عدم اطمینان به علم نسبتاً نوظهور بازاریابی، گاه ضعفی است از جانب ما بازاریابان و گاه شرایط خرد و کلان جامعه و شاید بدبینی مدیران ارشد صنایع به بازاریابی و در کل به تغییرات! لذا در این نگارش بر آن شدم عمده دلایل ضعف بازاریابی در ایران را بررسی کنم:
- حاکمیت تفکر تولیدی و فروش بر مدار کسب و کار ایران
در اقتصاد و صنعت اروپا و امریکا، نگاه تولیدی در سال ۱۹۳۰ جای خود را به نگرش فروش داد. و در
سال ۱۹۵۰ نگاه بازاریابی و مشتری مداری حاکم شدو متعاقباً دیدگاه رقابتی در دهه ۱۹۷۰ و نگاه استراتژیک در دهه ۱۹۸۰ روی کار آمدند. این در حالی است که اگر بخواهیم به طور واقع بینانه به سطح بازاریابی ایران نگاه کنیم، ما هنوز نوع نگاهمان در سطوح ابتدایی (تولید و فروش) است.
- عدم حضور تفکر مدیریتی و بازاریابی در مدیران ارشد سازمان ها و تسلط تفکر مهندسی بر صنایع کشور
متاسفانه ۴۵% از هیئت مدیره سازمان ها را مهندسین تشکیل میدهند! بعد از جنگ تحمیلی، ضعف در تولید به درستی تشخیص داده شد و ورود مهندسین به کارخانه ها امری طبیعی و منطقی قلمداد میشد اما ارتقاء تفکر مهندسی به مدیریت ارشد سازمان امری است مضر در ادبیات رقابتی امروز دنیا. با نگاهی به ۵۰۰ شرکت برتر از نگاه مجله فورچون در مییابیم که ۸۵% از مدیران شرکت های برتر در زمینه بازاریابی تخصص دارند. کافی است نگاهی به کابینه دولت ها پس از انقلاب داشته باشیم تا نفوذ تفکر مهندسی را بر فضای کلان کشور درک نمائیم!
- شرایط سیاسی کشور و تحریم ها مانع از تمرکز بر صنایع دارای مزیت رقابتی میشود.
موقعیت استراتژیک ایران و تحریم تحمیلی علیه ایران موجب شده که سیاست های استقلال و ایزوله اقتصادی در سطح کلان سازمان جاری شود. این امر موجب شده که صنایع ایران در حدود ۴۰ تا ۴۵ صنعت فعال باشد؛ این در حالیاست که ما صرفاً در ۱۰ تا ۱۵ صنعت دارای مزیت رقابتی هستیم. لذا حضور درما در ۳۰ صنعت نه تنها مزیتی ندارد بلکه مانع از شکوفایی و کسب مزیت رقابتی از سایر صنایع میشود.
لازم است موارد دیگری نیز در این جهت ذکر کنیم:
- غالب نشدن تفکر بازارگرایی و مشتری گرایی در سازمان ها و درک ناصحیح مشتریان هدف
- در حالیکه رقابت جوهره بازاریابی است ،وجود اقتصاد دولتی و صنایع انحصاری مانع رقابت در ایران میشود.
- عدم توانایی محققان و پژوهشگران در بومی سازی علم بازاریابی
- چشم انداز، استراتژی و برنامه بلند مدت مناسب برای سازمان ها تعبیه نشده است، یا اگر به خوبی تدوین شده، به خوبی اجرا نمیشود.
- عدم فزونی عرضه بر تقاضا بر محصولات ملی در صنایع داخلی
